APU-lehti, Sanan Voimalla 1982 / Erkki Ruuhinen: Hyvän mainonnan puolesta kannattaa taistella

Ensin taustaksi lyhyt keskustelu. Eräänä iltana viime kesänä, muutama päivä sen jälkeen kun 14-vuotias poikani oli palannut Englannista, hän totesi: ’’Kyllä suomalainen televisiomainonta on kurjaa. Se on paljon huonompaa kuin englantilainen.”
           ”Vai niin, no mikäs näissä suomalaisissa on sitten vikana?”, kysäisin.
           ”Ne ovat yleensä niin älyttömiä”, kuului vastaus television äärestä.
           Koska meillä keskenämme ei ole tapana keskustella mainonnan tasosta, kuulosti lausuttu arvio terveen kriittiseltä ja kieltämättä myös oikeutetulta. Selvyyden vuoksi sanottakoon, että minun mielestäni suomalainen televisiomainonta on muuhun mainontaan verrattuna hyvin kiinnostavaa.
           Silti olen huomannut, että samaa mieltä mainoksista, kaikista mahdollisista mainoksista, on monasti myös vaimoni. Joskus äitini. Hyvin usein joku tuttavistani. Kun he yksilöivät mainoksen, olen useimmiten
heidän kanssaan samaa mieltä.
           Tämä on se ongelma, joka vaivaa minua. Miksi meillä Suomessa on
niin paljon mainontaa, josta ihmiset sanovat: se on älytöntä, tyhmää, ikävää, ja ihmisiä aliarvioivaa?

Mitä suunnittelijat sanovat?

”Suomalainen mainonta ei ole korkeatasoista kansainvälisessä vertailussa televisiomainonnan osalta, ei ilmoittelun osalta, eikä ulkomainonnan osalta.”
           ”Suomessa ei ole korkeatasoista mainontaa. Ei kulutustavaroiden, ei palvelujen, eikä investointituotteiden sektorilla.”
           ”Ainoastaan muutamille harvoille yrityksille ja tuotteille tehty mainonta, ja muutamat yksittäiset työt ovat vertailukelpoisia englantilaisen
ja ruotsalaisen mainonnan kanssa. Mutta ei parhaimman osan kanssa.”
            Mielenkiintoisia väitteitä, eikö totta? Olen suunnittelijoiden kanssa samaa mieltä. Ja jos välttämättä haluat, voit sijoittaa väittämät minun tiliini.

Mikä on minun mielipiteeni?

Millaista suomalainen mainonta on sitten minun mielestäni hiukan tarkemmin eriteltynä? Sen strateginen perusajattelu on usein hapuilevaa ja linjatonta, sekä liian lyhytjänteistä. Esitystaidoiltaan se on arkista, latteaa, mielenkiinnotonta, kuivaa ja sekavaa. Asiasisällöltään se on totista, virkamiesmäistä ja huonosti kohdehenkilöltä puhuttelevaa. Useimmiten sitä vaivaa rohkeuden puute, niin strategian, esitystavan, kuin asiasisällönkin valinnassa. Medioiden käyttökin kaipaisi lisää rohkeutta. Enemmän tilaa tai aikaa ja enemmän keskittämistä harvempiin välineisiin.

Syitä, jotka vaikuttavat mainonnan tasoon.

1. Mainonta on aina sidoksissa kulttuuriin, joka sen avulla operoi. Niin myös suomalainen mainonta. Siksi se on enintään samaa tasoa kuin kotimainen julkinen keskustelu, televisio-ohjelmat, lehdet, elokuvat tai markkinointi. Se ei ole ainakaan korkeatasoisempaa kuin ne. Maissa, joissa keskustelu, väittely ja sanankäyttö ovat korkealla tasolla, niin taiteessa kuin sen ulkopuolellakin, on myös korkeatasoista mainontaa.
           2. Korkein yritysjohto Suomessa ei arvosta riittävästi mainontaa, ei luota siihen, eikä ole hankkinut myönteisiä kokemuksia sen käytöstä. Niinpä mainonta saa harvoin tärkeän roolin yrityksen strategisessa suunnittelussa.
           3. Yrityksen markkinointisuunnittelun taso ratkaisee pohjimmiltaan yrityksen mainonnan tason. Ellei markkinointi- ja tuotesuunnittelu luo pohjaa asiakkaita kiinnostaville uutisille, on turhaa odottaa mainonnalta ihmettä, joka korvaisi tämän puutteen.
           4. Suomalaisten yritysten markkinointikonseptien kaavamaisuus ja samankaltaisuus kilpailijoiden konseptien kanssa, yhdistyneenä lähes identtisiin tuotteisiin, ei luo vahvaa perustaa mainonnalle.
           5. Diplomatian kaapuun verhoutuva opportunismi mainostajien ja toimiston välisessä työssä, vähentää älyllisen rehellisyyden siunaavaa vaikutusta työn tulokseen. Ja alentaa näin mainonnan laatua.
           6. Yritykset ovat taipuvaisia pitämään mainonnasta, joka on lähes samankaltaista kuin aiemmin tehty. Niinpä päättäjiä ei voi kukaan koskaan moittia turhasta riskinotosta. Riskinä ei koskaan pidetä tehotonta mainontaa ja sitä palvelevaa varainkäyttöä.
           7. Kaikissa asiakkaiden ja toimistojen välisissä sopimuksissa puhutaan vain prosenteista ja markoista. Ei sanaakaan siitä, miten yhdessä aiotaan tehdä parempaa mainontaa.
           8. Toimistojen ja asiakkaiden on aina helpompaa näperrellä yksittäisten mainosten parissa, kuin etsiä uusia linjoja ja uusia konsepteja.
           9. Yritykset satsaavat liian vähän markkinoinnin ja mainonnan perustutkimuksiin.
           10. Yrityksillä on taipumus poistaa terävimmät mausteet mainonnan rohkeimmista keitoista suunnitteluvaiheessa. Niinpä uudet keitot jäävätkin usein reseptien asteelle! Ja ihmiset joutuvat lusikoimaan kovin laihaa ja mautonta lientä.
           11. Mainonnan päätöksentekijöiltä puuttuu usein lämmin suhde taiteeseen. Yleisesti unohdetaan, että mainonta on kuvataiteen, elokuvan, valokuvauksen ja kirjallisuuden kaupallinen sovellutus. Mainonta on meillä Suomessa siksi niin hengetöntä. Eikä pysty operoimaan täysin palkein taiteessa koetelluilla ilmaisukeinoilla. Hyvää mainontaa tai taidetta eivät koskaan tee ekonomistit. Eivätkä he aina ole edes parhaita asiantuntijoita, vaikka niin luulevatkin, tekemään päätöksiä vaikuttamisen keinoista.
           12. Tämä ala, niinkuin kaikki muutkin alat on täynnä keskinkertaisia ihmisiä. Joiden ajattelu ei ole kovin rohkeaa, terävää tai omaperäistä. Jotka eivät osaa käyttää kovin hyvin sanoja, eivätkä kuvia. Ja joiden kokemus kaupankäynnistä ja markkinoinnista on etäinen ja ulkokohtainen.
           Kuitenkin ala tarvitsee kipeästi lahjakkuuksia, ei keskinkertaisuuksia.
Ja se tarvitsee kipeästi kokonaisvaltaiseen suunnitteluun pystyviä ihmisiä. Heitä kipeämmin kuin specialisteja, vaikka toisin yleisesti luullaankin.
           Haluan väittää, ettei Alvar Aallon arkkitehtuuria olisi koskaan luonut parhainkaan kirvesmies ja muurari yhdessä rakennusmestarin kanssa.
Ei myöskään parhainta mainontaa synny kokonaissuunnittelun merkitystä ymmärtämättömien kirjoittajien, graafikoiden ja yhteysmiesten käsissä.
           13. Vaatimukset paremmasta mainonnasta eivät tule mainostajien taholta, niinkuin luulisi, vaan luovaa työtä arvostavien ammattilaisten piiristä. Pitäisikö tästä vetää se johtopäätös, että suomalaiset yritykset eivät tarvitse nykyistä parempaa mainontaa?

Havaintojen summa.

Monet havainnoistani kohdistuvat mainontaa käyttävien yritysten omaan toimintaan siksi, että yritysten markkinointiosaamisen ja päätöksenteon taso heijastuu suoraan mainonnan tasoon. Tästä ei yleisesti puhuta, eikä sitä kai haluta edes uskoa.
           Paremman mainonnan, jos sitä tarvitaan, on synnyttävä paremman markkinointisuunnittelun pohjalta. Muuten sillä ei ole mitään todellista merkitystä.
           Mitä nyt sitten tulisi tehdä? Enemmän työtä. Enemmän parempia suunnitelmia. Enemmän rohkeita päätöksiä. Enemmän, paremmin, rohkeammin. Rohkeampia ajatuksia, sanoja, tekoja. Ei vain pelkkää puhetta niistä. Henkilökohtaistä uhrautumista ja uskaltamista, sitä tarvitaan nyt. Diplomatia ja mainostoimistojen kaikkiin suuntiin kumartava kaupallinen opportunismi ovat jo tehneet tehtävänsä.

Mitä hyötyä on paremmasta mainonnasta?

Hyvän mainonnan puolesta kannattaa taistella. Näin kirjoitin muutama päivä sitten. Ja perustelutkin olivat itsestään selviä. Suomalaiset yritykset tarvitsevat parempaa mainontaa, koska parempi mainonta tuo yrityksille parempia tuloksia. Ja koska se on kansainvälistyville yrityksille välttämätöntä. Ja tietysti myös siksi, että hyvää mainontaa tehdään aina liian vähän.
           Se on siis kilpailukeino,, jota yritys voi käyttää etsiessään menestystä. Taistele siksi hyvän mainonnan puolesta. Se kannattaa.
           Nyt tekisi mieleni sanoa: hyvää mainontaa ei synny koskaan ilman taistelua. Ilman tahtoa taistella. Ilman erimielisyyksiä. Ilman keskustelua ja väittelyä. Koska taistelutahtoisia ihmisiä on niin kovin vähän, myös hyvää mainontaa on vähän.
           Hyvän mainonnan tekeminen on kuitenkin helpompaa kuin yleisesti luullaan. Kun rohkeat päättäjät etsivät vastapelureikseen osaavat suunnittelijat, ja ryhtyvät tekemään yhteistyötä avoimemmin ja syvemmin, sitä voi syntyä silloin.

Millaista on hyvä mainonta?

Se on puhuttelevaa, kiinnostavaa ja koskettavaa. Se kunnioittaa ihmistä, sitä henkilöä jolle sanoma on tarkoitettu. Hyvä mainonta antaa hänelle vastineeksi aina jotakin, sen vaivan palkaksi, jonka mainoksen lukeminen aiheuttaa.
           Tottakai se palvelee yrityksen strategisia tavoitteita. Ja tottakai sen perusratkaisut on johdettu markkinatilanteen tarpeista.
           Tottakai sen on oltava luovaa, rohkeaa ja näkyvää, jos se aikoo olla jotakin edellä mainittua. Mutta silti sen ei tarvitse rakentua pinnallisten irtoideoiden ja kömpelöiden aasinsiltojen varaan.

Ajatus Avusta.

”Avun markkinoille tuloon liittyvä ajatus, vuodelta 1933, on aina kiinnostanut minua. ’’Myyjä saa tästä lehdestä 1:25. Myyjinä vain työttömiä.” Se kertoo omaperäisestä markkinointikonseptista, joka yhdisti käytettävissä olleita resursseja inhimillisellä tavalla. Konsepti ohittaa kirkkaasti ajattelussaan sen tason, jossa puhutaan vain mainonnan esitystavallisesta luovuudesta.”

Erkki Ruuhinen, mainonnan suunnittelija, art director

Julkaisijan tekemä kainalojuttu: Erkki Ruuhinen, mainonnan suunnittelija, art director. Syntynyt 3.9.1943 Toivakassa. Naimisissa. Yksi lapsi. Harjoitellut mainosten tekemistä ja graafista suunnittelua 14-vuotiaasta asti. Joista 7 antoisinta ja opettavaisinta vuotta kulutustavaroiden parissa SEKissä ja sitten 7 vuotta tuotantohyödykkeiden parissa Anderson & Lembkellä.
           Saanut töistään 44 kansainvälistä ja 42 kotimaista palkintoa:
julisteista, ilmoituksista, esitteistä, kampanjoista, pakkauksista ja erilaisista graafisen suunnittelun tuotteista. Niistä tärkeimmät:
           Brno hopeamitali 1970 ja 1974, Varsova hopeamitali 1972, Rizzoli kultainen painokone ja kultamitali 1972, sekä awardeja: Munchen, Typomundus 1970, Ottawa, Filmexo 1972, Tukholma, Scanstar 1973, Los Angeles, Communication Arts 1978, New York, Creativity Awards Show 1978-82, New York, Clio Awards Show 1979- 81, New York, Pro-Comm Awards Program 1982, New York, Type Directors Club Exhibition 1982.
           Valtion Taideteollisuuspalkinto 1969, Lahden Julistebiennale 1975-79, Vuoden Parhaat Julisteet 1968-81, Vuoden Parhaat Kampanjat 1977, Kultajyväkilpailu 1972-81, Vuoden Huiput 1981-82.
           Osallistunut töillään yli 100 kansainväliseen näyttelyyn. Töitä julkaistu 20 ulkomaisessa ammattikirjassa ja lehdessä.
           Julisteita Pariisin, Varsovan, Bonnin, Stedelijk Museon ja Lahden julistemuseon kokoelmissa.
           Tehnyt opintomatkoja Euroopassa ja USA:ssa.
           Kirjoitellut alasta alan lehtiin. Alan yhdistysten jäsen. Osallistunut
alan opetustoimintaan oppilaana ja opettajana.
           Ollut perustamassa Suomeen Vuoden Parhaat Kampanjat -kilpailua
ja Vuoden Huiput -kilpailua. Ja yhtä mainostoimistoa, jonka nimi on Creator.
           Ollut 5 kertaa mukana alan kilpailujen tuomaritehtävissä.
Erkki Ruuhinen harrastaa elämän opiskelua, hiljaista perhe-elämää, terveitä elämäntapoja, vanhan omakotitalon korjaamista, puutarhatöitä ja taidetta – erityisesti kuvataidetta. Sen ohessa myös graafista suunnittelua, kalligrafiaa, valokuvausta, lukemista, musiikkia ja mainontaa.
———
Vuonna 1983 Apu täyttää viisikymmentä vuotta. Tämä ajatuksia antava kirjoitus on yksi niistä, jotka Apulehti haluaa taltioida annettavaksi tuolloin mainonnan tuleville tekijäpolville. Ajatusten avartajaksi.