Tuotteiden menestyminen maailmanmarkkinoilla ja yritysten välinen kilpailu asiakkaista vaatii aina korkeatasoista muotoilua. Enää ei riitä, että tuote on teknisesti hyvä, sen pitää olla myös hyvin muotoiltu. Mutta mitä hyvä muotoilu on? Miten se määritellään, missä sitä esiintyy, ja missä olosuhteissa se syntyy? Suuret menestystarinat syntyvät lähes aina teknisen kehityksen kulminaatiopisteissä, joissa joku muotoilija oivaltaa uuden teknologian merkityksen tuotteissa, uudistaa suunnittelua ja luo tuotteita, joita kukaan ei ollut ennen teollisesti tehnyt.

Tästä esimerkkeinä ovat Charles ja Ray Eames. Charles opetti aikoinaan muotoilua Eliel Saarisen johtamassa Cranbrookin Taideakatemiassa Michiganissa ja sai vaikutteita työhönsä Eero Saariselta. Miehet kehittelivät yhdessä vaneriviiluista taivutettua tuolia, mutta teknisten ongelmien vuoksi Eero Saarinen luopui hankkeesta. Charles Eames jatkoi sitä yhdessä puolisonsa Rayn kanssa. Tämä johti huikeaan kaupalliseen menestykseen.

Toinen esimerkki on myös USAsta, se on Apple. Yrityksen menestys on uskomaton. Vaikka itse olen käyttänyt maccejä työssäni kohta 20 vuotta, ja vaikka en ole ”macuskovainen”, niin luettuani kirjan Steve Jobs, ymmärrän että tuotesuunnittelun johtajana hän oli oman aikansa nero. (Suosittelen kirjaa jokaiselle muotoilusta kiinnostuneelle.) Applen tuotteet ovat avanneet ihmisille aivan käsittämättömän huikeat mahdollisuudet tietotekniikan avulla. Mutta tuotteiden visuaalinen muotoilu ei ole luonut menestystä, vaan niiden tarjoama sisältö, nerokas käyttöliittymä, ja tuotteiden ainutlaatuinen kyky palvella ihmisiä, joilla ei ole lainkaan tietotekniikkakoulutusta.

Hyvät tuotteet tuhoavat huonot. Applen kiihdyttämä kehitys on pudottanut Nokian älypuhelimissa lähes polvilleen. Yrityksen sitoutuminen Windowsin käyttöjärjestelmään oli strategisesti ilmeisesti suuri virhe. Jos Nokia olisi valinnut käyttöjärjestelmäksi Googlen Androidin, niin silloin Nokia olisi ehkä pystynyt valmistamaan kosketusnäyttöisiä älypuhelimia nopeammin ja säilyttämään asiakkaiden luottamuksen. Ja ottamaan nopeasti kasvavasta segmentistä nykyistä suuremman osuuden. Nyt Nokia on menettänyt useita vuosia aikaa, ja markkinaosuutta, ja mainetta, ja kannattavuutta kilpailijoille. (Tämä kursivoitu kappale piti poistaa wdchelsinki2012-sivustossa julkaistusta kolumnista designpääkaupunkivuoden organisaation vaatimuksesta. Muuten kolumnia ei olisi julkaistu. Ja kun Nokian puhelinten myynti Mircrosoftille julkistettiin 3.9.2013 – arvio osoittautui oikeaksi. Mutta Suomessa mediat ja viestintäihmiset kuuntelevat tietysti vain ”oikein valittuja” kriitikoita.)

Kolmas hyvä esimerkki muotoilusta on Ikea. Vaikka muotoilupiireissä Ikean tuotteita arvostellaan Suomessa, niin yrityksen strategia ja tuotteiden suunnittelukonsepti, jota yritys on soveltanut, on ainutlaatuisen nerokas. Tämä on johtanut uskomattomaan kaupalliseen menestykseen. Vastaavaa menestystä ei ole saavuttanut mikään muu huonekaluyritys maailmassa. Wikipedian mukaan: ”Vuonna 2011 Ikealla oli 287 tavarataloa 26 maassa. Niissä vieraili viime vuoden aikana 655 miljoonaa kävijää. Mallistossa on 9500 tuotetta.” Ikean liikevaihto oli viime vuonna 23,1 miljardia euroa. Siksi on syytä todeta, että koko Suomen huonekaluvienti oli vain 242 miljoonaa euroa vuonna 2008 – eli yksi tuhannesosa Ikean liikevaihdosta. Tuoreempia tilastoja en netistä kolumnia kirjoittaessani nopeasti löytänyt.

Tammikuussa 2012 avaamassani nettijulkaisussa www.designer.fi/diary sanailin muotoilusta: ”Muotoilumme selittäjiä, maistereita, tohtoreita ja professoreja ja akateemisia opinnäytteitä tuotetaan jo niin runsaasti, että voisi olettaa suomalaisten tuotteiden valtaavan nopeasti koko maailman, mutta jostain kumman syystä niin ei näytä tapahtuvan.”

Mutta mistä se johtuu ja mikä mielestäni on vaikuttanut siihen, että niin ei ole käynyt? Suomessa puhutaan ja kirjoitetaan muotoilusta pinnallisesti. Valtaosaltaan se on meillä formalismia, muotia, tyyliä, pintaa ja hypetystä, ja pelkkää puhetta. Tämä ongelma esiintyy Suomessa julkisessa puheessa, opetuksessa, sekä muotoilijoiden ja muotoilujärjestöjen puheissa. Tuotteiden kaupallinen menestyminen vaatii kuitenkin jotain aivan muuta kuin pelkkää muotoilua ja pelkkää puhetta. Ja siinä muussa, erityisesti kaupallistamisessa, me suomalaiset emme ole lainkaan hyviä.

Yritysten menestyminen edellyttää kykyä tehdä ihmisille merkittäviä innovaatioita ja kykyä niiden kaupalliseen hyödyntämiseen. Nokia menestyi aikansa innovaatioilla, mutta ei oivaltanut teknologian muutosta, jonka loi asiakkaille Apple. Muotoilumme selittäjät eivät suunnittele yrityksissä tuoteinnovaatioita, eivätkä yritysten menestyskonsepteja. He eivät luo niitä edellytyksiä, joiden avulla menestytään.

Mitä pitäisi muuttua, että suomalaiset yritykset ja tuotteet menestyisivät paremmin? Puheitten muotoilusta pitäisi muuttua. Muotoilu tulisi nähdä entistä selkeämmin tuotteen ja sen kaupallisen arvon yhteydessä. Muotoilu on vain menestyksen yksi osatekijä, eikä välttämättä niistä edes tärkein.

Muotoilu tulisi nähdä oikeassa suhteessa tuoteinnovaatioihin ja niiden merkitykseen asiakkaille. Muotoilun arvo syntyy ensisijaisesti tässä yhteydessä. Jos muotoilu tähtää vain tuotteiden visuaaliseen kosmetisointiin, mutta tuotteet eivät sisällä asiakkaille mitään muuta lisäarvoa, niiden vetovoima ei riitä kaupallisessa kilpailussa.

Tuotteiden menestystä ei ratkaista selityksillä oppilaitoksissa, ei medioissa, eikä muotoilun edistämisprojekteissa – jollainen esimerkiksi designpääkaupunkivuosi on. Niiltä puuttuu tärkein menestystä luova tekijä: todellinen yhteys yritysten tuotesuunnitteluun ja kaupalliseen toimintaan.

Erkki Ruuhinen, Designer

World Design Capital Helsinki 2012 / Muotoilijoiden kolumnit