Ketjutus nostaa osaamisen tasoa. ”Uusien liiketyyppien avulla kaupasta tulee ’merkkitavara’. K-kaupoille luodaan sellainen visuaalisuus tunnistettavuus, että asiakas ne nähdessään tietää, millaiseen kauppaan astuu”, toteaa graafinen muotoilija Erkki Ruuhinen, jonka toimisto on luonut K-liiketyyppien visuaalisen uudistussuunnitelman.
 
Erkki Ruuhiselta on monesti kysytty, miksi kauppojen pitää ulkoasultaan olla yhtenäisiä, eikö K-kauppojen ominaislaatuun kuulukin olla erilaisia, jokainen vähän omanoloisensa. Ruuhisen mielestä asiaa ei pitäisi katsoa näin yksioikoisesti. ”Itsellisenä voi nykypäivänä pärjätä vain todella suuri yksikkö. Pienten kauppojen on menestyäkseen koottava voimansa ja kuuluttava johonkin ketjuun – ja harjoitettava yhteistoimintaa.”
           ”On vaikea kuvitella, että esimerkiksi lähikauppa, joka ei keskitetysti osallistuisi mihinkään koulutukseen, tai ostotoiminnan, liikeidean ja myymälän kehittämiseen, voisi pitemmän päälle säilyttää kilpailuetunsa.”
           ”Liittymällä yhteen pienikin yksikkö voi saavuttaa suuruuden edut.”
Toisaalta Ruuhinen korostaa sitä, ettei voi olla yhteistoimintaa, ellei ole olemassa selkeää yhteistä tunnusmerkistöä. Esimerkkinä hän käyttää jääkiekkojoukkuetta. Jääkiekkojoukkueella pitää olla samanlaiset peliasut, yhteinen valmentaja ja joukkueenhuoltaja. Joukkueella pitää olla myös yhteinen katsojakunta.
           ”Vain todella valovoimainen estraditaiteilija voi yksinään kerätä itselleen suuren katsojakunnan. Kaupan puolella tällaisia ’tähtiä’ ovat esimerkiksi Supervexi ja Tapsan Isojako – niiden liiketoiminta on niin vaikuttavaa, että kauppoja tullaan matkojen takaa katsomaan.”
 
Kaupasta tehdään merkkituote
 
Erkki Ruuhinen näkee ketjuttamisen mahdollisuutena nostaa kauppojen keskimääräistä osaamistasoa huomattavasti. Se voi parantaa myös yksittäisten yksiköiden kilpailuasemaa, mutta ilmaiseksi tai ilman asiaan sitoutumista tavoitteisiin ei päästä.
           ”Lopullisina tavoitteina voivat olla kiertonopeuksien kasvattaminen, ostotoiminnan tehostaminen tai yksikön hintakilpailukyvyn parantaminen. Ydinkysymys on kuitenkin: miten näihin tavoitteisiin päästään?”
           Ruuhisen mielestä kyse on siitä, että tehdään ketjusta ja sitä kautta myös yksittäisestä myymälästä tuote.
           Myymälää täytyy kehittää siten, että siellä on helppo asioida, tuotteet tulevat paremmin esille ja hintainformaatio on selkeää. Lisäksi myymälässä täytyy olla sellaiset tunnukset, että asiakas heti sisään tullessaan tunnistaa, minkä liiketyypin kauppaan on tullut.
           ”Kaupoista tehdään tietyllä tavalla merkkitavaroita, ja ne jalostetaan paremmiksi yksiköiksi kahta kautta. Toisaalta muutetaan kauppa itsessään aidosti asiakkaan kannalta paremmaksi ostopaikaksi. Toisaalta taas luodaan yhtenäiset ulkoiset tunnusmerkit.”
           ”Ilman toista ei voi olla toista. Jos myymälää ei ole pantu kuntoon, on turha vaihtaa uusia valokilpiä ja teippejä. Jos taas sisällöllinen uudistus on tehty, se pitää pystyä myös viestittämään asiakkaalle näkyvästi. Asiakkaan luottamus syntyy vain todellisen uudistuksen kautta”, Ruuhinen muistuttaa.
 
Aluksi uudistettiin K-tunnus
 
K-tunnus oli peräisin 70-luvulta ja sen käyttöä varten oli tuolloin laadittu minimimuotoinen ohjeisto. Tunnuksesta oli ehditty tehdä lukuisia sovelluksia, ja sitä käytettiin melko villisti. Ruuhisen mielestä tällainen tapa käsitellä konsernin ulkoista tunnusmerkkiä tärvelee koko sitä ideaa, mitä K-tunnus perimmältään on edustanut.
           ”Sehän on annettu niille kauppiaille, jotka ovat sen omalla työllään ansainneet. Kun tunnusta käytetään lähes miten sattuu, se kokee inflaation eikä enää edusta alkuperäistä ajatusta.”
           Ruuhinen kritisoi myös itse tunnusta, joka hänen mielestään on melko arkipäiväinen. Uudistuksessa se haluttiin modernisoida ja siihen haluttiin aktiivisuutta ja nykyaikaisuutta.
           ”Kun siniseen yhdistetään jotakin muuta väriä, saadaan sama sininen näyttämään juhlavammalta. Punainen väri on aktiivinen ja pirteä, ja sen vastavärinä vihreä puolestaan tuo yleiskuvaan nuorekkuutta ja tuoreutta. Näin värien keskinäisestä rinnastuksesta johtuen tunnuksesta tulee pirteämpi ja modernimpi”, Ruuhinen perustelee.
           Liiketyyppien värien pohjana on uusi K-tunnus, joka sai lisäväreikseen punaisen ja vihreän. Edullisuutta kuvaava keltainen valittiin marketin väriksi. Uusi K-tunnus ehti olla valmiina nelisen vuotta, ennen kuin se lopulta otettiin virallisesti käyttöön tämän vuoden alussa.
 
Värien valinta

Liiketyyppien värien valinnasta on käyty lukemattomia keskusteluja, ja väreistä väännettiin kättä pitkään, ennen kuin yksimielisyys löytyi. Värivalintojen pohjalla oli K-tunnus, jonka uudistustyön Erkki Ruuhisen toimisto sai tehtäväkseen jo 1980-luvun lopulla.
           Liiketyypeille värejä valittaessa oli siis valmiina olemassa K-tunnuksen värit sininen, punainen ja vihreä, joiden haluttiin toistuvan liiketyyppien väreissä. Lisäksi oli olemassa Citymarketien oma punainen tunnusväri.
           Pitkien keskustelujen jälkeen päädyttiin valitsemaan lähikaupalle vihreä väri, koska lähikauppa edustaa sijaintinsa puolesta ja suhteessa asiakkaisiin pehmeitä, vihreitä arvoja.
           Jotta väriympyrästä olisi saatu täydellinen, otettiin mukaan vielä keltainen. Keltainen siksi, että tutkimukset kertovat keltaisen viestittävän edullista hintamielikuvaa. Värihavaintoja koskevissa tutkimuksissa on nimittäin todettu, että kaikkein voimakkain väriyhdistelmä on musta teksti keltaisella pohjalla.
           ”Keltainen edullisuuden tunnusvärinä on alun perin lähtöisin Yhdysvalloista, josta se on levinnyt ympäri maailmaa”, Ruuhinen tarkentaa.
           Keltainen väri valittiin pääväriksi K-marketille. Sen lisäksi Erkki Ruuhinen on ehdottanut, että kaikkien liiketyyppien hintanäytön väri olisi aina keltainen, ja niin on jo tehtykin esimerkiksi Supermarketin pilotissa Nastolassa ja Supermarket Mellunmäessä.
           ”Keltaiseen yhdistyy toki muutakin kuin edullisuutta. Se voi edustaa elämänmyönteisyyttä ja aurinkoisuutta”, Ruuhinen lisää.
           Citymarketien punaista väriä ei liiketyyppiuudistuksessa haluttu lähteä muuttamaan. Niinpä marketille ja supermarketille jäivät keltainen ja sininen.
           Supermarketin väritys on sininen tai sinikeltainen. Sinisen päävärin rinnalla keltaista voidaan käyttää näkyvästi myymälämiljöössä ja tietenkin hintanäytöissä.
           Useiden värien käyttö myymälämiljöössä on Ruuhisen mielestä hyvä asia. Se luo raikkaamman kokonaisvaikutelman kuin vain yhden tai kahden värin käyttö.
           Liiketyyppien nimet – vakiintunutta Citymarketia lukuun ottamatta – ovat perusilmaisuja, jotka ilmaisevat lähinnä vain kokoluokkaa. Senkin vuoksi värien käyttö on tärkeää, sillä niiden avulla asiakkaat pystyvät paremmin erottamaan liiketyypit toisistaan.
           Tunnistamista helpottaa myös K-tunnusten käyttö, jonka idea on peräisin sveitsiläiseltä kauppaketju Migrokselta. K-tunnusten lukumäärä kuvaa myös tuotevalikoiman laajuutta. (Liiketyyppien suunnittelun suuressa esittelytilaisuudessa Keskon auditoriossa – noin 80 päättäjän läsnäollessa – Timo Karake kysyi Ruuhiselta: ”Voidaanko liiketyypit erotella toisistaan myös Microksen systeemin mukaisesti?” Ja silloin suunnittelija vastasi hetken mietittyään, että kyllä niin voi tehdä. Suunnittelijan esittelemä ratkaisu oli sama, johon Kesko päätyi myöhemmin 2000-luvulla. K-tunnus oli ketjun nimikentän ulkopuolella kuten nyt. Suunnittelijana olen aina katunut sitä, että ”suostuin Timo Karakkeen huonosti harkittuun ehdotukseen”.)
 
Mainonta mukana

Liiketyyppien visuaaliseen suunnitteluun kuuluu myymälöiden ulkoasun lisäksi mainonta, jonka tulee myös olla yhdenmukaista.
           Erkki Ruuhinen muistuttaa, että mainontaa ei pidä ajatella vain jonkin yksittäisten mainoksen tai mainoskampanjan tekemisenä, vaan suurempana kokonaisuutena, jonka osia yksittäiset toimenpiteet ovat.
           Ruuhisen toimisto on laatinut kustakin liiketyypistä ohjeiston, joka sisältää yksityiskohtaiset ohjeet kauppojen ulkoasusta, opasteista, hintanäytöstä aina muovipusseihin ja käyntikortteihin saakka. Vastaava ohjeisto on tarkoitus lähitulevaisuudessa laatia myös mainonnan avuksi.
           ”Liiketyypit on pystyttävä pitämään tuoreina ja kehityskykyisinä, ja mainonnan avulla tätä mielikuvaa voidaan ylläpitää.”
           Liiketyypittäiseen mainontaan pätevät samat periaatteet kuin myymälöiden ulkoasuun. Annettuja ohjeita on noudatettava tarkkaan ja kaiken mainonnan tulisi mahdollisimman pitkälti pohjautua yhtenäiseen aineistoon. Siten voitaisiin yksittäisen kaupan mainonta nostaa samalle tasolle valtakunnallisen mainonnan kanssa.

Kainalojuttu: Erkki Ruuhinen on yksi maamme tunnetuimpia ja menestyneimpiä visuaalisia suunnittelijoita. Hän on työskennellyt mainostoimisto SEK:issä ja mainostoimisto Anderson & Lembke Oy:ssä ennen kuin perusti oman toimistonsa vuonna 1983. Ruuhisen erikoisalaa ovat liikemerkit, logot ja yritysten visuaalisen profiilin linjojen suunnittelu. Hänen yrityksensä on suunnitellut visuaalisen profiilin kokonaislinjoja useille sekä suurille että pienille yrityksille ja yhteisöille Suomessa. Kotimaassa Ruuhinen palkittiin vuonna 1986 platinahuipulla Vuoden Huiput -kilpailussa. Hänet on myös valittu Vuoden Graafikoksi, ja hän on saanut kaksi kertaa Valtion Taideteollisuuspalkinnon. Suomalaisista graafikoista Erkki Ruuhinen on eniten voittanut kansainvälisten ja kansallisten ammatillisten kilpailujen palkintoja.
 
Kehittyvä kauppa, syksyllä 1994.

Artikkeli on K-ryhmän sisäistä viestintää. Visuaalisen uudistuksen perustelua kauppiaille ja koko Keskon henkilöstölle. Suunnittelija joutuu käyttämään monenlaisia puheenvuoroja työssään ja esittämään joskus kantoja myös suurten yritysten johdon puolesta.