Design Forum 1989

Kimmo Pietiläinen / Business People 1986: Erkki Ruuhinen on suomalaisen yritysgrafiikan suuri mies

Erkki Ruuhinen on mies, jolla on erikoisia, ärsyttäviä mielipiteitä. Mies, joka osaa tuoda ajatuksensa julki tavalla, joka rassaa kuulijaa. Itsevarmasti, mutta esimerkein perustellen. Erkki Ruuhista kannattaa kuunnella, sillä hän puhuu järkeä. Se on harvinainen ominaisuus Suomen mainosmaailmassa.
           ”Visuaalinen ajattelu ei Suomessa ole kehuttavalla tasolla. Mutta hyvin keskeisiä ne ovat monissa menestyneissä yrityksissä ympäri maailmaa. Meillä ne hoidetaan vasemmalla kädellä – jos edes niin”, toteaa Erkki Ruuhinen.
 
Grafiikka paljastaa yrityksesi tilan
 
Suomalainen yritysjohtaja panostaa kaikkensa yrityksen hoitamiseen. Hän tekee työtään antaumuksella, parastaan yrittäen. Strategiat on mietitty tarkasti, hallinto toimii, tuotanto on tehokas, markkinointi hankkii tilauksia ja tuotekehitys pitää huolen jatkuvuudesta.
            ”Mutta voimat loppuvat aivan kalkkiviivoilla. Yrityksen viestinnän sisältöön ja ulkoasuun ei enää jakseta kiinnittää huomiota”, Erkki Ruuhinen sanoo.
            ”Minusta tuntuu, että suomalainen yritysjohtaja ei osaa ajatella toimintaansa visuaalisesti. Hän kyllä menee peilin eteen ennen kuin kohtaa asiakkaan, mutta moniko liikkeenjohtaja on asettanut yrityksensä peiliin.”
            ”Yritysgrafiikan tehtävä on oikaista yrityksen jakaus. Se pyyhkii hilseen hartioilta.”
            Erkki Ruuhisen mielestä maailma on menossa suuntaan, jossa asioiden ulkonäölle annetaan yhä suurempi paino. Asiat pinnallistuvat. Nykyään ei enää ensisijaisesti välitetä siitä, miten asiat todella ovat, vaan tyydytään yhä enemmän siihen miltä ne näyttävät.
 
Erno Paasilinna on sanonut, että yksi kuva valehtelee enemmän kuin tuhat sanaa. Erkki Ruuhisen mielestä tätä lausetta voidaan soveltaa yrityksen grafiikkaan: ”Yritystä ja sen toimintaa kuvaava grafiikka ja sen taso kertoo yrityksestä enemmän kuin tuhat sanaa.”
            ”Grafiikan tulee olla totuudenmukainen. Se antaa yrityksestä nopeasti mielikuvan yhdellä silmäyksellä. Kallista aikaa ei kulu puhumiseen.”
            Kovien väitteiden todistaminen on Erkki Ruuhisen mielipuuhaa. Hänen mielestään grafiikkaan voi sisällyttää yritystoiminnan periaatteet yhtä tehokkaasti kuin matemaattiseen yhtälöön. Isaac Newton sai koko mekaniikan mahtumaan yhteen yhtälöön. Hänen mukaansa F=ma, voima aiheuttaa kiihtyvyyden.
            ”Yritysgrafiikan tekijöiden tulisi asettaa yhtä korkeat tavoitteet omalle toiminnalleen. Valitettavasti näin ei Suomessa yleensä tapahdu. Itse asiassa yritykset usein valitsevat graafikkonsa tuttavuussuhteiden perusteella. Ja kun tekijät valitaan löyhin perustein, on tuloskin usein suorastaan virheellinen.”
            ”Yritysgrafiikan suunnitteleminen vaatii syvällistä liike-elämän tuntemusta ja näkemystä grafiikan vaikutuksista markkinoinnissa. Suomessa tähän ajatteluun pystyy ehkä kymmenkunta graafikkoa.”
 
Erkki Ruuhisen mielestä virheellinen grafiikka huipentuu liikemerkeissä. Hän todistaa väitteen Yleisradion ja Yhtyneiden Paperitehtaiden tunnuksilla.
            ”Yleisradion merkissä lähetysmasto nousee kuusimetsästä ja siitä lähtee ääniaaltoja. Kuitenkin liikemerkin omistava yritys toimii visuaalisen viestinnän ja huipputekniikan alalla. Se käy kauppaa laadukkaista visuaalisista tuotteista. Osa kaupan olevista tuotteista on väistämättä hyviä.”
           ”Voi vain ihmetellä, millaisen reaktion tämä yritystunnus aiheuttaa huippuelokuvaa katsomaan tulleessa visuaalisuuden ammattilaisessa.”
            ”Merkkihän on peräisin radiotekniikan kivikaudelta. Se ei sovi video- ja kaapeliajatteluun lainkaan. Siksi on todettava, että Yleisradion johto ei ilmeisesti ymmärrä yhtenäisen visuaalisen symboliikan merkitystä omassa toiminnassaan.”
            ”Yhtyneiden Paperitehtaiden liikemerkki taas kuvaa väärää osaa yrityksen toiminnasta. Siinäkin on kuusi, mutta nyt kuusi kuvaa liikemerkin omistajan käyttämää raaka-ainetta, ei jalostusastetta.”
 
Erkki Ruuhisen mukaan hyvä liikemerkki toimii ilman pitkiä perusteluja. Hyvän tunnuksen suunnittelussa perehdytään ensin syvällisesti yritykseen ja sen strategiaan ja luodaan ominaispiirteet yhdistävä symboli.
            ”Valitettavasti ulkomaisten konsulttitoimistojen suunnittelemat liikemerkit perustuvat usein johonkin näppärään suomalaisperäiseen ideaan, joka ansiokkaasti myydään neljäntoista sivun muistiolla ostajalle.”
            ”Arvaan, että Yhtyneiden ja Yleisradion merkkien myyntipuheissa on viitattu sananlaskuun, jossa puhutaan kuusen kuulemisesta.”
            ”Kukaan ei tietenkään kysynyt, miten tunnus toimii tulevaisuudessa – tai Suomen ulkopuolella, kun yrityksen toiminta kehittyy. Sekin jäi ilmeisesti miettimättä, miten merkkiä voi kehittää ajan virtausten mukaan.”
 
Erkki Ruuhisella on neljännesvuosisadan ura takanaan. Sen ajan hän on suunnitellut suomalaista yritysgrafiikkaa ja mainontaa. Hänellä suunnittelun ammattitaito tukeutuu kohta kohdalta etenevään logiikkaan. Ajatuskulku muistuttaa Eukleideen geometriaa.
            ”Kaikkein tärkein asia on valita yrityksen nimi oikein. Nimi on väline joka sijoittaa yrityksen markkinoille oikein. Pelkkä nimi kertoo asiakkaille, minkälaisen yrityksen kanssa hän on tekemisissä.”
            Erkki Ruuhisen oman yrityksen nimi on Erkki Ruuhinen Oy. Tunnetulle miehelle se riittää. Asiakkaatkin tietävät varmasti, mistä on kysymys.
            Yritysnimen valinnan jälkeen on tärkeää valita sille oikea visuaalinen asu. Ammattikielellä tätä kutsutaan logoksi tai logotyypiksi.
            ”Logotyyppi vakiinnuttaa nimen muodon ja luo sille visuaaliset puitteet. Se sijoittaa yrityksen tehokkaasti oikeaan asemaan markkinoilla ja pitää sen toiminnan laatua yllä.”
            ”Maailmassa on kymmeniätuhansia kirjasintyyppejä, joista voi valita omansa. Niillä voi profiloida toimintaansa. Erilaistua.”
            ”Sitä ei kyllä uskoisi, kun katselee suomalaisten yritysten logotyyppejä. Parikymmentä vuotta sitten oli muotia käyttää Eurostyle-nimistä kirjasinta. Tänään useat kymmenet suomalaiset yritykset, Nokia ja Ahlström etunenässä, ovat samanlaistaneet nimensä tällä kirjaintyypillä.”
            ”Erilaisuutta voisi etsiä myös hienostuneella värien käytöllä, mutta mielestäni tämäkin on meillä vielä lapsenkengissä.”
 
Liikemerkki kannattaa suunnitella vasta sen jälkeen, kun kaikki muut yritystä yksilöivät tekijät on ensin hyödynnetty loppuun asti.
            ”Ei liikemerkissä sinänsä ole mitään pahaa. Joskus merkki voi olla oikea tapa integroida yrityksen toiminta yhteen symboliin. Liian usein kuitenkin ajatellaan, että liikemerkki tarvitaan aina, että se on välttämätön.”
            ”Harvan yrityksen kannattaa rakentaa toimintaansa yhden kaiken yhdistävän merkin varaan. Kulutustavarakaupassa se on usein tarpeellista. Merkkituotteet kertovat ostajalle, että tämä saa laatua – ja naapurille, että ostajalla oli varaa kalliiseen ostokseen.”
            ”Merkki on viesti, mutta kannattaa katsoa monenko merkkituotteen tunnus on todellisuudessa abstrakti symboli.”
            ”Suomalaisten yritysten kansainvälistyminen on perinteisesti tuotantohyödykkeisiin sitoutunutta. Myymme tuotteitamme teollisuudelle. Siinä kaupassa logotyyppi useimmiten riittää erinomaisesti.”
            ”Kokonaan huomiotta Suomessa on jäänyt yritysgrafiikan vaikutus yrityksen arvoon esimerkiksi yritystä myytäessä.”

Mainostoimistoa ei välttämättä aina tarvita. Jos taas haluaa kiteyttää yrityksensä toiminnan täsmällisemmin graafiseen muotoon, kannattaa ottaa yhteyttä yritysgrafiikan ammattilaisiin.
           Vaikka liikemerkki ei olekaan kuin yksi osa yrityksen visuaalista kuvaa ja identiteettiä, on se yleensä se näkyvin, mieleenpainuvin ja siksi tärkein. Elämme merkkien maailmassa ja suomalaiset suuryritykset ovat siirtyneet varsin kauas syntyhetkiensä toiminta-ajatuksista. Tampella on luopunut pellavasta, Nokia haluaa olla elektroniikkaan erikoistunut yritys, Valmet ei tee tykkejä. Yritysgrafiikan pitäisi välittää tämä muutos.
            Uusien yritysten pitäisi asettua grafiikallaan markkinoille tavalla, joka tukee niiden toimintaa. ”Suuri osa yritysgrafiikastamme on luotu Suomea varten. Kansainvälisellä tasolla olevan visuaalisen maun kehittymistä haittaa suuri kaupallinen yhteytemme itään.”
            Erkki Ruuhisen mielestä suomalainen yritysgrafiikka on idässä loistavaa ja sen menestys siellä on peittänyt yritysjohdon silmät ongelmilta lännessä. ”Ei nähdä kyllin selkeästi sitä, että suomalainen yritysgrafiikka – voi lännessä olla yhtä suuri kaupan este kuin idästä tullut on täällä Suomessa.”
            Yritysgrafiikan perustehtävä on antaa myytävälle tuotteelle ja sitä kauppaavalle yritykselle lisäarvoa, joka nostaa sen kilpailijoiden yläpuolelle. ”Insinöörit ja ekonomit huolehtivat siitä, että myynnissä olevat tuotteet vastaavat niille asetettuja vaatimuksia.”
            ”Yritysgrafiikan tehtävä on kiteyttää muun viestinnän teho. Auttaa sanomaa menemään perille.” Tämä viimeinen yritysgrafiikan soveltamisen vaihe tarkoittaa sitä, että koko yritysjohto ymmärtää visuaalisen yrityskuvan merkityksen ja auttaa sen luomisessa ja ylläpidossa.
           Kaikkein kehittyneimmissä yhtiöissä on jo selvää, että yritysnimen, liikemerkin ja painotuotteiden lisäksi sama visuaalinen tyyli kattaa kaikki yrityksen alueet: tuotteet, pakkaukset, tehtaat, kuljetuskaluston, työtilojen sisustusta unohtamatta. Tällaisen viimeistellyn visuaalisen ajattelun kärkiyhtiönä voidaan pitää esimerkiksi Olivettia.
 
Lopuksi Erkki Ruuhinen palaa ajatukseensa, jotka mukaan Suomessa on vain kymmenkunta yritysgrafiikan suunnitteluun pystyvää graafikkoa.
”Nämä ihmiset ovat perustaneet omat yrityksensä, joissa he toimivat kuten ketkä tahansa ammattilaiset suorassa yhteydessä asiakkaisiinsa.”
            ”Valitettavasri suurten yritysten johtajat uskovat edelleen suurten mainostoimistojen ylläpitämään myyttiin siitä, että graafikot ovat toiselta planeetalta tullutta kummallista väkeä.”
            ”Heidän mielestään he ovat taiteilijoita, joiden kanssa ei pysty järkevään keskusteluun. Siksi mainostoimistojen yhteysmiehiksi nimittämät juppipojat kuljettavat vielä tietoa asiakkaan ja tekijöiden välillä.”
            ”Itse asiassa tämä myytti johtaa siihen, että yritykset eivät löydä projekteihin parhaimpia graafikoita, vaan niitä, jotka he mainostoimistosta saavat käyttöönsä.”
            ”Perätön on myös väite, jonka mukaan vain suuri toimisto pystyy luomaan turvallisen asiakassuhteen ja takaamaan suunnittelupalvelun. Pienissä tiimeissä se työ suurissakin toimistoissa tehdään.”
            ”Ainoa ero suuren ja pienen toimiston välillä on se, että pienissä yrityksissä on pienemmät kiinteät kustannukset – ja joustavampi palvelu. Tieto siirtyy suoraan asiakkaalta suunnittelijalle.”
 
Erkki Ruuhinen uskoo, että pienet ja keskisuuret yritykset saavat yleensä yritysgrafiikkaansa liittyvät suunnitteluongelmat ratkaistua jo muutamalla kymmenellä tuhannella markalla. ”Suurimmankin yrityksen grafiikkaan liittyvä suunnittelu hoituu muutamalla sadallatuhannella markalla”, hän vakuuttaa.
            ”Ja kerran tehdyn työn voi pitää aina ajan tasalla yksinkertaisella konsulttisopimuksella. Suunnittelija tarkistaa tilanteen ajoittain ja tekee tarpeelliset täsmennykset. Eikä kokonaisuutta tarvitse saattaa kuntoon kerralla. Asiassa voi edetä asteittain.”
            ”Jo yksinkertaiset päätökset saattavat säästää huomattavia summia. Kuvitellaan vaikka suuryritystä, joka lähettää kaikille tytäryhtiöilleen määräyksen, joka käsittelee neljää tärkeintä ilmoituksen elementtiä.”
            ”Se voisi esimerkiksi määritellä otsikon tyypin, kuvan suuruuden, kuvatekstin pakollisuuden ja logon koon ja paikan. Silloin kaikki ne ihmiset, jotka tähän saakka ovat miettineet pelkästään ilmoitusten ulkoasua – voivat nyt keskittyä sisältöön.”
            ”Tekijöiden työn laatu luultavasti paranee ja oikean lopputuloksen saavuttaminen nopeutuu. Yritys säästää suunnittelussa ja mainonnasta tulee paremmin tunnistettavaa.”
            ”Viimeisenä kehitysvaiheena voi kuvitella tilanteen, jossa logoa ei enää tarvita. Grafiikka on niin tuttua ja yritykselle ominaista, että ilmoituksen tai muun viestin tunnistaa heti.”

Kimmo Pietiläinen, Business People 1986, syyskuu.

Artikkelin kirjoittaja Kimmo Pietiläinen on taustaltaan tiedetoimittaja ja kääntäjä, sekä luonnontieteisiin ja tekniikkaan erikoistuneen kirjankustantamon Terra Cognitan perustaja. Hän työskenteli 1980-luvun alussa copywriterina Anderson & Lembke Oy:ssä, samassa mainostoimistossa kuin Erkki Ruuhinen, ja oli myöhemmin osakkaana Haavikko & Pietiläinen & Co Oy:ssä, ja vastasi 1990-luvulla Paavo Haavikon oman Art House kustantamon luonnontieteellisen ja teknisen kirjallisuuden käännöksistä.