Elina Yli-Ketola, SMU 1985: Vuoden Graafikko, henkilö työnsä ääressä

Vuoden Graafikon tunnustuspalkinto jaettiin tänä vuonna ensimmäisen kerran. Sen sai graafinen suunnittelija Erkki Ruuhinen ”ansiokkaasta ja tuloksellisesta työskentelystä graafisen suunnittelun alueella ja toiminnastaan suomalaisen graafisen suunnittelun tason ja arvostuksen kohottamiseksi”.
           Tähän mennessä Erkki Ruuhinen on saanut yhteensä 126 palkintoa julisteista, pakkauksista, esitteistä, yritysgrafiikasta, erilaisista typografisista tuotteista, ilmoituksista ja kampanjoista, tänä vuonna mm. Vuoden Parhaat Kampanjat -kilpailun voittaneesta, yrityksille suunnatusta Enson Ensocoat suoramarkkinointikampanjasta.
           Ns. klassisen suoramarkkinoinnin tekijä Ruuhinen ei katso olevansa. Lähempänä häntä ovat työt, joissa mainonnan visuaalinen laatu ja muu problematiikka ovat etusijalla. Tavoitteena hänellä on aina mahdollisimman yksinkertainen, selkeä, puhdas ja kaunis lopputulos. Mainonnan”kepposet ja kommervenkit” eivät Ruuhista miellytä. Kritiikkiä tulee – ajattelemisen aihetta jokaiselle markkinoijalle.
 
Miten päädyit mainosalalle?

”Ollessani suunnilleen 10-vuotias eräs opettajani kehotti minua hakeutumaan mainosalalle. En tiedä, mitkä perusteet hänellä tähän suositukseen oli – tuskin tämä keskisuomalainen opettaja mainosalasta juuri mitään tiesi. Mutta ehkä hän minun kannaltani toimi jonkinlaisena kohtalon sormena.
           Kävin Mainosgraafikkojen Koulun vuosina 1964-66. Sen jälkeen olin Mainosyhtymässä pari vuotta, Sekissä seitsemän vuotta ja Andersson & Lembkellä kahdeksan vuotta.
           Sekissä työskentelyn aikana olin mukana perustamassa mainostoimistoa nimeltä Creator. Nykyään minulla on oma yritys, Erkki Ruuhinen Oy.”
 
Millainen yritys Erkki Ruuhinen Oy on?

”Erkki Ruuhinen Oy:n osakkaina ovat vaimoni, poikani ja minä. Toistaiseksi tämä on lilliputtikokoinen yritys, jossa on vain kolme vakituista työntekijää. Tarpeen vaatiessa olemme lisäksi käyttäneet ulkopuolisia kirjoittajia. Työpisteet toimistossa ovat kuitenkin kyllä jo valmiina viidelle henkilölle.”
 
Teet sekä ”perinteistä” mainontaa että suoramarkkinointikampanjoita. Kumpaa teet mieluummin? Miksi?

”Suoramarkkinointiin suhtaudun – sen voimasta ja tehosta huolimatta – hyvin kriittisesti. Enemmän minua käytetäänkin suunnittelijana ilmoittelun ja painotuotteiden suunnittelussa sekä yritysten kasvojenpesuoperaatioissa.
           Andersson & Lembkellä työskennellessäni suunnittelin etupäässä tuotantohyödykemainontaa yritykseltä yritykselle, ja valtaosaa projekteista voidaan kyllä katsoa suoramarkkinoinnin piiriin kuuluviksi. Mutta niiden luonne ja periaatteet ovat kuitenkin kokonaan toiset kuin perinteisen suoramarkkinoinnin.
           Esimerkiksi Ensocoat -vientikampanjan suunnittelussa olin mukana.
Se oli viimeinen kampanja, jota suunnittelin A&L:llä. Oman yrityksen puitteissa tehdyistä myös WSOY:n uusi projekti, tietopalvelun lanseeraus, on lähinnä kädenojennus ammattiostajien suuntaan. Ominta aluettani ovat sellaiset operaatiot, jotka rakentuvat vastaanottajaan vaikuttavan ”syvän tiedon” varaan, eli kun kerrotaan tuotteessa tai palvelussa ominaisuuksista, joita vastaanottaja ei tunne ja jotka kerrottuna vaikuttavat ostopäätöksiin.
           Tutkimukset osoittavat kenties, että pienet kepposet, kommervenkit ja jopa visuaalinen kakofonia ovat kuluttajille suunnatussa markkinoinnissa tarpeellisia. Minusta ne kuitenkaan eivät sitä ole. Eivät ainakaan yrityksille kohdistuvassa viestinnässä.”
 
Millaisia asiakkaita sinulla on? Millainen on hyvä asiakas?

”Mainostoimistoja kiinnostavat sellaiset asiakkaat, joilla on rahaa panostaa mainontaan ja joilla on sellaiset voimavarat, että kampanjoista myös seuraa jotakin. Nyt, kun minulla on oma pieni yritys, tämä perspektiivi on hiukan muuttunut.
           Karu totuus on, että valtaosassa Suomen toimistoja laskutus perustuu aikaveloitukseen. Työryhmät koostuvat vähintään 3-4 ihmisestä, joiden tuntitaksat ovat 300-450 mk. Silloin asiakas maksaa koko ryhmän ajasta 900 mk-1.500 mk tunti. Tämä käy asiakkaalle suhteellisen kalliiksi.
           No, asiakkaat ovat tulleet hintatietoisiksi ja haluavat karsia suunnittelu-kustannuksia valitsemalla mainonnantekijöiksi sellaisia yksiköitä ja pieniä toimistoja, joissa yhtyvät ison joukon taidot ja kokemus. Tässä tullaan juuri sille alueelle, jolla ovat esimerkiksi minun toimistoni elinmahdollisuudet.
           Hyvä asiakas on minusta sellainen, jolla on markkinoinnissaan konkreettinen ongelma, jonka hän aikoo ratkaista. Myös asiakkaalla itsellään on visio siitä, millä keinoin tämä voidaan tehdä. Sitten hän kertoo näkemyksensä kokeneelle mainonnansuunnittelijalle, joka yrittää panna parastaan mainonnan alueelle.
           Hyvä asiakas haluaa mainonnan avulla parantaa yrityksensä tai tuotteidensa suhteellista asemaa. Päätöksenteko saisi olla mieluiten sen joukon käsissä, joka toimeksiannon on antanut. Ja suunnitelmien toteuttamiseen pitäisi asiakkaalta löytyä myös kohtuullisessa määrin rahaa.
           Jos minun kanssani aikoo työskennellä, toimeksiantajan tulisi myös kuunnella, mitä mieltä minä olen. Minä en tee tätä työtä pelkästään rahasta. Jos asiakas on toistuvasti eri mieltä – nahistaa, latistaa, supistaa ja kaventaa – on parempi, että me emme yritäkään tehdä yhdessä työtä.
           Minusta työn mukanaan tuoma tyydytys on paljolti sitä, että voin työskennellä sellaisten asiakkaiden kanssa, jotka ovat iloisia työpanoksestani. WSOY:n tietopalvelun lisäksi Erkki Ruuhinen Oy:n asiakkaita ovat mm.
Time manager, Scandinavian Service School ja Labsystems Oy.
           Labsystemsin vientimainontaa olen tehnut sikäli uudella tavalla, että kirjoittaja on asiakkaan puolella. Harrastusluonteisesti olen tehnyt myös Simolan vaatetusliikkeen mainonnan jo toistakymmentä vuotta. IBM:n kanssa minulla on myös yhteistyöprojekteja, Suomen Sokerille olen suunnitellut vuosikertomuksen, jne…
           Erillisprojekteja minulla on ollut aika paljon, esim. reprolaitos Ten Pointsin kanssa, jonka mainonnan ja yritysgrafiikan olen suunnitellut nimestä lähtien. Otavalle olen ollut tekemässä mm. Matti A. Pitkäsen kirjaa ”Suomen kauneimmat maisemat”. Ja eräälle pienelle turkulaiselle kirjapainolle tein juuri ”kasvojenpesuaineiston” ensimmäiset työt.
           Koko työpanostani ja kaikkea työaikaani en halua käyttää klassisen mainonnan tekemiseen. Haluan tehdä muutakin – sellaista, jossa visuaalinen problematiikka on ensi sijalla. Se on alue, jolla uskon voivani antaa monelle yritykselle aika paljon.
           Suomalaisista yrityksistä hyvin harvalla on selvä oma markkinoinnin linja, briljantti liikeidea ja yritysjohto, joka elää markkinoinnin suhteen ”korkeassa tietoisuuden tilassa”, ja joka pystyy myös motivoimaan oman organisaationsa siten, niin että se toistuvasti saavuttaa hyviä tuloksia.
Ja pystyy myös säilyttämään yrityksen sisäisen ilmapiirin mahdollisimman hyvänä ja kannustavana. Puhumattakaan sellaisista yrityksistä, jotka ovat integroineet tiedotustoimintansa, mainontansa ja koko viestinnän linjan. Tämä on todella harvinaista Suomessa.
           Meillä on myös erittäin vähän sellaisia yrityksiä, jotka rekvisiittansa puolesta olisivat edustuskykyisiä kansainvälisillä markkinoilla. Yritysten pitäisi näyttää paremmilta, silloin tuotteetkin näyttävät laadukkaammilta. Yrityskuvaa voidaan nostaa panostamalla yrityksen graafiseen designiin, johon käytetty raha voidaan mitata moninkertaisesti takaisin jo pienellä aikavälillä. Tähän työhön tarvitaan taitavia tekijöitä.”
 
Miten työskentelet?

”Työskentelen paljon ja kurinalaisesti. Teen yhtä paljon työtä kuin kolme ad:tä mainostoimistossa. Näin olen tehnyt aina.
           Tähän työhön suhtaudutaan usein sillä tavalla, että luovat ihmiset ovat epäsystemaattisia ja impulssiivisia, ja luova toiminta on jotain mystistä, joka edellyttää epäsosiaaliaalisuutta ja epänormaalia elämää. Olen hämmästellyt tätä aina. Minä tulen aamulla kahdeksalta työpaikalle ja alan tehdä töitä. Pidän lounaspaussin, käyn kello seitsemäntoista jälkeen kotona syömässä ja teen taas töitä. Viime yönä työskentelin puoli yhteen asti.
           Kunkin työn kohdalla liikkeellelähtö riippuu työn luonteesta. Mutta markkinointiprobleema pitää ratkoa aina ensin, yhdessä asiakkaan kanssa.
Se pitää ymmärtää, sisäistää ja nähdä oikealla tavalla. Sitten pitää tuottaa riittävän yksinkertaisia, rohkeita ja kokonaisvaltaisia ratkaisuja, joista kumpuaa mainonnan strategia ja koko lähestymistapa. Vasta seuraavassa vaiheessa päätetään kampanjan, painotuotteiden tai ilmoitussarjan laajuus
ja rakenne.
           Mainonnan voi jakaa laatuluokkiin hyvin monien tunnusmerkkien perusteella. Jos vaikka katsoo tekemiäni Pori Jazz -julisteita vuodeksi -86, saattaa hämmentyä. Niissähän on vain väripintoja, kuvioita ja muotoja. Julisteita on kolme erilaista, ja ne muodostavat keskenään sarjan.
           On erittäin helppo tyrmätä ne. Miksi ei tehty sellaisia julisteita, joissa sanottaisiin: Porin Jazzjuhlat Kirjurinluodolla silloin ja silloin. Pumppu se ja se soittaa. Hölkyn kölkyn. Meiltä halpaan hintaan piletit!
           Seuraava taso olisi sitä, että yritettäisiin hiukan sanoa sama asia hiukan linjakkaammin ja otetaan vaikka joku symbolikuva jostakin soittimesta, ja mennään aasinsiltaa pitkin asiaan.
           Sitten on esim. tämä minun lähestymistapani. Tässä on ideana se, että muut media ja kanavat kyllä kertovat, milloin ja missä tämä tilaisuus on ja vieläpä ketkä siellä esiintyvät. Tiedetään mistä musiikin lajista on kysymys. Tiedetään myös, millaisilla peleillä tätä ääntä saadaan aikaan. Siksi yritin tehdä vain sellaista aineistoa, joka on tälle musiikin lajille tunnusomaista – olivatpa ne sitten näitä julisteita tai vaikka Porin Jazzin vaiheilla myytäviä tekstiilejä.
           Mikseivät julisteet saisi olla maalauksen tai taidegraafikan luonteisia? Muualla maailmassa tällaiset kulttuuritilaisuuksien julisteet ovat taidetta sinänsä. Ne saattavat olla originaaligrafiikkaa, ja ne on tarkoitettu myyntiin festivaalin tai konsertin yleisölle.
           Jos asiaa yritetään lähestyä sisältä käsin, niin musiikkihan on tilaa, aikaa, rytmiä, erilaisia tunnelmia ja tapahtumia. Tämä sarja on subjetiivinen yritys lähestyä tätä asiaa näin. Niissä on yritetty tulkita jazzia. Yhdessä julisteessa on yötunnelma, toisessa iltatunnelma ja kolmannessa jazzin päivätunnelma. Ja jos vielä vaivautuu katsomaan tarkemmin, niin niissä on merenrantakin…
           Toivon, että näistä tulisi henkilökohtainen viesti asiantuntevalle jazzyleisölle – samalla tavoin kuin Poriginal Jazz -materiaalista tuli.
           Ihmisiin voidaan vaikuttaa niin monella tavalla. Pitää vain vaivautua mietiskelemään asioitten sisältöä uudesta näkökulmasta käsin.”
 
Mikä sai sinut kirjoittamaan kirjan?

”Jo lapsena olin erittäin kiinnostunut kirjoista ja lukemisesta. Kun erään kerran kysyttiin, mikä minusta tulee isona, niin vastasin, että kirjailija. No, ei minusta tullut, koska en ole riittävän hyvä sanankäyttäjä.
           Minun mielestäni ihmisten tulisi kuitenkin uskaltaa tehdä erilaisia asioita, nimenomaan tässä ammatissa. Puhutaan luovuudesta, mutta tämä on erittäin kaavoittunut ala. Monien kolleegoitten mielestä ei ole sallittua, että graafikko esimerkiksi kirjoittaa, maalaa, valokuvaa, suunnittelee taloja, elokuvaa, lavastaa, toimii opettajana tai puhuu. Kehikko, millainen kukin saa olla, on erittäin ahdas ja ilmapiiri suvaitsematon.
           Minusta luovuus on myös uskallusta etsiä rajojaan, uskallusta yrittää kehittää lahjojaan ja persoonnallisia piirteitään mahdollisimman pitkälle. Siten, että ne mieluiten tavalla tai toisella vieläpä hyödyttäisivät sitä yhteisöä, jossa elämme.
           Tämä minun kirjani on yksi tällainen ”rajojenetsimisprojekti”. Ja tämän jälkeen toivottavasti tulee vielä myös monta muuta projektia. Seuraava työ, joka tulee julkisuuteen, on minun valokuvaamani seinäkalenteri.”
 
Mitä harrastat?
 
”Harrastan tämän ammatin opiskelua. Tämän voi ymmärtää, miten kukin haluaa. Harrastan työntekoa – eli en varsinaisesti tee työtä, vaan harrastan tätä. Minusta on erittäin suuri etuoikeus saada tehdä työtä, josta pidän. Monipuolista työtä.
           Vapaa-aikoinani harrastan lukemista. Läheisimpiä ovat filosofiset kirjat, joissa pohditaan ihmisenä olemisen perimmäistä tarkoitusta. Olen erityisesti kiinnostunut kirjallisuudsta, joissa sy­välliset ajatukset yhdistyvät taitavaan sanankäyttöön.
           Herman Hesse on vaikuttanut minuun syvästi. Pidän myös Paavo Haavikon tavasta ajatella ja sanoa asiat.
           Seuraan kuvataiteita. Kuljen luonnossa. Klassista musiikkia kuuntelen etenkin silloin, kun akut alkavat olla lopussa.”
 
Millaista on olla Vuoden Graafikko?
 
”Ei kai se pysyviä jälkiä jätä. Tietysti oli minulle mieluista, että kolleegat ovat arvostaneet tähän mennessä tekemääni työtä tämän palkinnon muodossa. Mieluista on ollut myös havaita se, että hyvin monet ihmiset ovat muistaneet, lähettäneet kukkia, kirjeitä ja sähkeitä. Mutta kukat lakastuvat aika pian, eikä kirjeitä ja sähkeitä viitsi kovin monta kertaa lukea…
           Työ jatkuu, samoin haasteellinen suhtautuminen käsiini uskottuihin toimeksiantoihin. Toivon, että työt tulisivat edelleen tehdyiksi kohtuullisella palolla. Olisi todella huolestuttava tilanne, jos – ihminen julkisten kiitosten myötä – katsoisi saavuttaneensa sellaisen tasanteen, jossa hän alkaa uskoa olevansa valmis ammatissaan.
           Tai että oma suhde suunnittelutyöhön iän myötä muuttuisi kyyniseksi tai välinpitämättömäksi. Että työ menettäisi tärkeän merkityksensä. Työllä sinänsä on erittäin tärkeä ja monimerkityksellinen rooli jokaiselle ihmiselle. Toivon, että julkiset kiitokset eivät ihmistä pilaisi.”

Elina Yli-Ketola, Suoramarkkinointiuutiset 1985-86

Erkki Ruuhinen on ollut mukana esimerkiksi Vuoden Kampanja -kilpailussa vuoden vientikamoanjana palkitun menestyksekkään Ensocoat-kampanjan suunnittelussa…jutun kuvateksti kertoi. (Itse asiassa olin tämän vertailevaan mainontaan perustuvan kampanjan strategian suunnittelija.)