Reilun kymmenen viime vuoden kuluessa monet suomalaisyhtiöt ovat vaihtaneet nimeään ja trimmanneet yritystensä julkista kuvaa. Ne ovat uudistaneet visuaalisen olemuksensa ulkomaisten designkonsulttitoimistojen toimesta. Näin on tehnyt myös Metra. Yhtiö tunnetaan nyt nimellä Wärsilä.

Nämä projektit ovat usein herättäneet julkista huomiota ja lopputuloksista on esitetty kriittisiä mielipiteitä. Hyvin harvoin on kuitenkaan kohdistettu huomio toimeksi-antajien omiin näkemyksiin ja perusteluihin, joita he ovat esittäneet tavoitteistaan, toimeksiannon sisällöstä ja itse ratkaisusta.
           Yrityksen visuaalisen kuvan muuttaminen, vanhan kuvan uudistaminen ja modernisointi, on aina paljon vaativampi projekti kuin Suomessa yleisesti ajatellaan. Profiilin rakentaminen vaatii yritysjohdolta näkemystä ja sitoutumista, pitkäjänteisyyttä ja johdonmukaisuutta. Asiaa ei voi hoitaa vain vanhaa liikemerkkiä vaihtamalla. Se olisi aivan liian helppoa.
           Projektin tavoitteena tulisi olla yrityksen kuvan järjestelmällinen ja syvällinen muutos. Ja tämän sisäisen muutoksen heijastaminen yhtiön ulkoiseen kuvaan. Silloin yrityksen uusi ulkoinen kuva olisi uskottava.
           Jos toimitaan pinnallisesti, tehdään vain uusi liikemerkki ja logotyyppi. Tarkoituskaan ei ole muuttaa varsinaisen toiminnan laatua. Sitten vain sirotellaan nämä uudet visuaaliset mantrat ja talismanit yhtiön julkisivuihin ja muihin näkyviin kohteisiin. Siinä kaikki.
           Ulkomaisilla konsulttitoimistoilla on ollut huomattavia vaikeuksia ymmärtää suomalaisten valtaosaltaan tuotantohyödykkeitä valmistavien yritysten todellista olemusta. Siksi monet uudistusprojektit ovat olleet varsin pinnallisia ja nähdyt ratkaisut kiistanalaisia. Suunnittelijoilla on ollut ilmeisiä vaikeuksia päästä yritysten kuvan kirkastamisessa pintaa syvemmälle, ymmärtää yritysten olemus.
           Tästä hyvä esimerkki on Metran ulkoisen kuvan suunnittelutyö. Englantilaisen designkonsulttitoimiston runollinen lahja uutta visuaalista asua etsivälle, mutta varsin raskaita tuotteita valmistavalle suomalaisyhtiölle.

Oli hauskaa kuulla aikoinaan Metran viestintäosaston edustajan antama selitys yhtiön uudesta liikemerkistä Finlandiatalolla. Se oli syvällisyydessään ainutlaatuinen.
           Hän kertoi kuulijoille: “Me halusimme tunnuksen, jota ei ole piirretty harpilla ja viivottimella. Siksi valitsimme suunnittelijaksi ulkomaisen yhteistyö-kumppanin.”
           Siihen asti olin luullut, että yritysten ulkoisen kuvan kehittämis-projekteissa käytetään aivoja, eikä harppia ja viivotinta. Mutta kuten lopputulos osoittaa, tunnuksen muoto on orgaaninen, ei harpilla piirretty. Asiakas siis sai mitä hän halusi.
           Kuulimme myös uuden tunnuksen sisällön esittelyn. Se oli ankkuroitu suomalaiseen mytologiaan. Tähtitaivas oli lainattu Helsingin Vanhalla Ylioppilastalolla olevasta Akseli Gallen-Kallelan suuresta freskosta, jonka nimi on Kullervon sotaanlähtö.
           Ilmeisesti tarkoitus oli siirtää yleviä ja voitontahtoisia tunteita suomalaisyhtiöön sekä kylmiin ja koviin teknisiin tuotteisiin. Yritys valmisti dieselmoottoreita, terästä, rakennusmateriaaleja, kylpyhuonetuotteita, televisioita, ammattielektroniikkaa ja teollisuusrobotiikkaa. Ei ole mikään ihme, että niiden äärellä kaipaa pehmeää viivaa.
           Jos ulkomainen suunnittelija olisi lukenut Kalevalansa hiukan pitemmälle, tarina olisi kertonut, että sitä kaipasi myös Kullervo Kalervon poika. Reessä, tähti-taivaan alla, hän vietteli oman sisarensa. Aamulla tummansinisen taivaan kalvetessa, kalpeni myös Kullervon sisar totuuden paljastuessa. Viettelijä olikin oma veli.
           “Siitä juoksihe jokehen, kosken kuohu’un kovahan, palavahan pyörtehesen. Siihen surmansa sukesi, kuolemansa kohtaeli, löysi turvan Tuonelassa, armon aaltojen seassa.”
           Visuaalisen kuvan kirkastamisessa on aina kysymys monista vivahteista, niiden tuntemisesta ja tulkinnasta. Tarpeellisia taitoja hyville päätöksille ovat myös keskustelutaito, kulttuurin tuntemus ja erityisesti visuaalisten tunnusten lukutaito. Tunnusten sisällön viittaus johonkin suuntaan voi olla vaarallinen, jos lainaa, mutta ei tunne lainauksen taustaa.
           Ehkä Metrassa on luettu Kalevala loppuun asti, koska yhtiö on vaihtanut nimensä ja uudistanut yritystunnuksensa. Se siis luopui ajatuksesta avata ’viettelijöille’ kansainvälinen yökerhoketju.

Erkki Ruuhinen, designer, taiteilijaprofessori

Pienet jälkikommentit: Kaikessa visuaalisessa suunnittelussa kuvitus on yhtä tärkeää kuin tekstin sisältö. Siksi näissä kolumneissa on yritystunnusten suunnitteluajattelua havainnollistava provosoiva kuvitus. Kirjoitin nämä kolumnit taiteilijaprofessori- kauteni loppuvaiheessa, keväällä 2001. Ne löytyvät kuvituksineen pdf-versioina tästä sekä osoitteesta www.designer.fi/writer. Nämä kolumnit olivat jatkoa jo aiemmin aloittamalleni taistelulle ulkomaisia designkonsulttitoimistoja vastaan, jotka rahastivat 1980-90-luvuilla kotimaisia suuryrityksiä – ja saivat silloin helposti palstatilaa Suomen bisneslehdissä.